Quand une refonte de marque s’impose, ou pas

Quand une entreprise voit ses ventes décliner sur une longue période de temps sans qu’elle ne puisse redresser la barre, des questions s’imposent. Ces questions peuvent notamment toucher sa gestion, ses opérations, ses produits et sa compétitivité.

Quand elle a tout fait pour répondre à ces questions mais que rien ne s’améliore, une entreprise en difficulté a souvent recours à une solution drastique: la refonte de sa marque. 

Une telle démarche, lorsqu’elle est initiée pour les bonnes raisons et bien réalisée, peut se révéler des plus bénéfiques en remettant dans la bonne voie des marques qui autrement n’iraient nulle part.

Par contre, si une refonte est mal pensée et exécutée, elle peut s’avérer fort dommageable pour la réputation d’une entreprise, ainsi que très coûteuse d’un point de vue strictement financier.

Les trois défis d’une refonte

Une refonte de marque comporte trois défis qui doivent être relevés avec succès pour que l’ensemble de la démarche fonctionne.

Défi 1: écouter les consommateurs et les raisons pour lesquelles ils ont délaissé la marque.

Défi 2: offrir de meilleurs produits et services pour répondre aux attentes des consommateurs.

Défi 3: convaincre les consommateurs de faire confiance à leur nouvelle marque revampée.

Entreprendre la refonte d’une marque est une opération délicate qui comporte un lot de risques proportionnel à l’envergure des changements implantés.

Voici quelques cas d’entreprises qui se sont livrées à l’exercice, certaines avec succès, d’autres avec moins.

Nous y verrons des méthodes à suivre et à ne pas suivre dans un processus de refonte de marque, en nous fiant au modèle des trois défis que nous venons de mentionner.

À faire: McDonald’s

Au début des années 2000, McDonald’s faisait face à une crise d’image grandissante, alors que de plus en plus de consommateurs considéraient son menu mauvais pour la santé. Ce phénomène s’est amplifié avec la sortie du film Super Size Me en 2004.

Aux prises avec une baisse des ventes significative, McDonald’s s’est tournée vers les consommateurs pour identifier leurs nouvelles préoccupations et attentes. Elle a agi en conséquence en revisitant son menu pour offrir des choix plus santé, tels que des salades et même des ingrédients organiques.

Verdict – Défi 1: réussi

McDonald’s ne s’est pas arrêtée au menu pour améliorer son offre. L’entreprise a également lancé sa nouvelle gamme de café McCafé, en plus de réaménager le décor de tous ses restaurants pour leur donner un nouveau look au goût du jour, apprécié des consommateurs.

Verdict – Défi 2: réussi

La touche finale a été la nouvelle image de marque et la signature «C’est ça que j’M» (I’m Lovin’ It), qui en est à près de 20 ans de déploiement dans les marchés autour du monde. Aujourd’hui, l’image et les ventes de McDonald’s se portent à leur mieux.

Verdict – Défi 3: réussi

La nouvelle image et offre de McDonald’s goût des consommateurs d’aujourd’hui. On y voit le classique Œuf McMuffin, mais aussi les cafés McCafés, les choix santé avec fruits et le nouveau décor des restaurants.

À faire: Old Spice

En 2010, la marque de déodorants pour hommes Old Spice était perçue comme étant, eh bien, vieille. Elle ne parlait pas du tout à une nouvelle génération de jeunes consommateurs, qui la voyaient comme un produit dépassé qui s’adressait aux gens de l’âge d’or.

Les gestionnaires de la marque ont effectué des études de marché pour prendre le pouls des jeunes consommateurs. Après avoir identifié ce qui ne fonctionnait pas, ils ont effectué un virage de 180 degrés pour que la marque devienne tout qu’elle n’était pas : jeune, décapante et irrévérencieusement absurde.

Verdict – Défi 1: réussi

Le lancement de la nouvelle image de marque a été soutenu par la campagne publicitaire «Smell Like a Man», qui a connu un énorme succès dans tous les médias, particulièrement en télé et en web.

Les produits de Old Spice ont également connu un nouvel essor, alors que de nouvelles fragrances ont été lancées. De plus, chacun de ces nouveaux produits ont été appuyés par des déclinaisons de la campagne publicitaire.

Le logo, les emballages et tous les autres supports visuels ont également reçu une cure de rajeunissement pour s’accorder avec l’ensemble de la nouvelle image.

Verdict – Défi 2: relevé

Le nouveau Old Spice, avec sa nouvelle image de marque, a été accueilli à bras ouverts par une nouvelle génération de consommateurs, qui ont non seulement adopté la marque, mais l’ont encensée aussi.

Verdict – Défi 3: relevé

Le message télé qui a lancé la campagne « Smell Like a Man », mettant en vedette le comédien Isaiah Mustafa.

À ne pas faire: Gap

En 2010, la marque de vêtements Gap a lancé un nouveau logo qui a été si universellement décrié qu’il a été retiré après seulement six jours. Cette catastrophe de repositionnement lui a coûté 100 millions de dollars en moins d’une semaine. 

La première erreur de Gap a été d’ignorer le fait que son logo emblématique et bien connu, composé de lettres Helvetica blanches dans un carré bleu, était apprécié des consommateurs. L’entreprise ne les avait aucunement écoutés avant d’entreprendre ce virage.

Verdict – Défi 1: échec

En plus de ne pas écouter les consommateurs à propos de son logo, Gap ne s’est pas concentré sur la raison principale qui expliquait le déclin de ses ventes: ses produits. En effet, les vêtements de Gap s’étaient démodés avec les années, mais aucun changement cohérent n’avait été apporté à son offre pour soutenir sa nouvelle image de marque.

Verdict – Défi 2: échec

Le nouveau logo a d’abord été moqué en ligne sur des blogues de design. Ce malaise s’est propagé à travers le web comme une traînée de poudre et a rapidement gagné les consommateurs, qui sont montés aux barricades pour dénoncer le nouveau logo aussi. 

En plus d’échouer dans sa tentative de séduire un public qu’il l’avait délaissée, Gap s’est aussi mise à dos le seul public qu’il lui était resté fidèle. 

Verdict – Défi 3: échec

Somme toute, le seul bon coup de Gap au cours de cette mésaventure a été de réagir rapidement en revenant à son logo classique au bout de seulement six jours. 

Le nouveau logo (au centre) qui avait été retiré au bout de 6 jour en 2010 et l’ancien (à droite), qui avait été remis de l’avant).

À ne pas faire: Tropicana

En 2008, Tropicana était la marque de jus d’orange la plus vendue aux États-Unis. Le 1er janvier 2009, elle a lancé un tout nouvel emballage aux États-Unis. Non seulement les consommateurs n’avaient-ils pas vu venir ce changement, mais ils l’ont en grand nombre rejeté aussi.

Par conséquent, en moins de deux mois, les ventes de Tropicana ont chuté de 20%. PepsiCo, sa maison mère, a donc retiré le nouvel emballage de tous ses points de vente et remis l’ancien en circulation.

Au bout du compte, Tropicana et PepsiCo ont perdu les 35 millions de dollars qu’elles avaient investis dans ce changement d’image, en plus des pertes de revenus occasionnées par l’érosion de ses parts de marché.

Tout comme dans le cas de Gap, le changement d’image de Tropicana n’avait pas été sollicité du public. Au contraire, son logo et son emballage classique (montrant une orange et une paille) étaient connus et appréciés. De plus, les ventes de Tropicana se portaient à leur mieux. Donc rien ne motivait cette refonte à part le désir de changer pour changer.

Verdict – Défi 1 : échoué

Malgré son nouvel emballage, Tropicana a maintenu son produit intact. Son jus fait d’oranges fraîchement pressées, 100% pur et naturel, n’a pas été modifié. À part le nouveau logo et le nouvel emballage, cette refonte n’a apporté aucun changement.

Verdict – Défi 2 : échoué

Une campagne publicitaire et un nouveau slogan («Squeeze This») ont été développés pour soutenir la nouvelle image. Elle n’a visiblement pas plus résonné avec le public que la nouvelle image.

Verdict – Défi 3 : échoué

Au final, s’il y a un aspect positif à tirer de l’affaire, c’est que PepsiCo a réagi rapidement pour retirer les nouveaux emballages des rayons pour y remettre les anciens.

L’ancien emballage (à gauche), qui était ramené après deux mois en 2009, après avoir été remplacé par un nouvel emballage (à droite), qui s’était avéré un échec coûteux.

Chez dada, nous pouvons vous aider à identifier si votre marque commerciale ou votre marque employeur a besoin d’une refonte ou simplement d’être optimisée telle qu’elle est.

Pour en savoir plus sur nos services de marketing et d’image de marque interne et externe, n’hésitez pas à nous parler. À l’aide d’une analyse stratégique ou d’ateliers de co-création, ou les deux, nous pourrons vous aider à mieux comprendre la raison d’être de votre marque et vous accompagner pour mieux la faire rayonner, que ce soit en procédant à une refonte ou pas.

Avec amour et pertinence,

dada