Le sandwich au poulet de Popeyes

L’un des sujets les plus discutés de l’été 2019 dans le monde du marketing aux États-Unis a été le lancement du nouveau sandwich au poulet de Popeyes.

En plus d’être couvert par les médias spécialisés Adweek et Adage, le lancement mouvementé a été rapporté par les grands médias tels que CNN, The New York Times, CBC, NBC, The Washington Post, Forbes et ainsi de suite. En d’autres mots, l’ensemble de la presse américaine a été captivée par ce phénomène.

Dans les succursales de Popeyes, la frénésie qui a entouré le lancement a été telle que le sandwich en question a été en rupture de stock après seulement deux semaines.

En plus des énormes retombées enregistrées aux caisses, cette couverture médiatique a valu à la marque Popeyes une exposition médiatique d’une valeur de 65 millions de dollars US.

Retour sur le sandwich le plus chaud de l’été.

Pepeyes est une chaîne de restauration rapide comptant près de 3 000 restaurants à travers les États-Unis. Depuis 2017, elle est la propriété de Restaurant Brand International, qui possède également Burger King et Tim Hortons. Au Canada, Popeyes compte quelques succursales à Toronto et à Ottawa, mais aucune au Québec à ce jour.

Popeyes offre un menu principalement composé de poulet frit et de fruits de mer frits aux recettes d’inspiration louisianaise. Toutefois, il s’agissait du premier sandwich au poulet que la chaîne lançait sur son menu.

Les débordements

Les médias américains ont diffusé des images de files d’attente interminables de clients aux portes des restaurant Popeyes, ainsi que d’innombrables voitures faisant la queue à ses comptoirs de service au volant.

Au bout de deux semaines, quand les sandwichs ont été en rupture de stock, les médias ont commencé à rapporter des images d’affiches collées aux affiches de Popeyes avec l’inscription «Sold Out».

Ce cirque a laissé place à des débordements. Certaines personnes étaient prêtes à tout pour obtenir leur sandwich. Il y a même des gens qui ont commencé à revendre des sandwichs sur eBay, allant de prix «raisonnables» de 100$ au prix plus salé de 7 000$. D’autres ont même poussé l’audace jusqu’à commettre un hold-up dans un Popeyes de Houston.

L’engouement pour le nouveau sandwich au poulet de Popeyes a fait la manchette des grands médias américains.

Chaud sur les médias sociaux

Alors que la compétition faisait rage aux points de vente, Popeyes s’est aussi livrée à une guerre ouverte en ligne avec ses concurrents. En effet, les médias sociaux sont devenus le théâtre de bisbilles entre elle et ses principaux rivaux, notamment la chaîne de restaurants Chick-Fil-A.

Le tout a commencé sur Twitter, alors que Popeyes a annoncé la venue de son sandwich de manière un peu pompeuse. Sa rivale Chick-Fil-A, jusque-là connue comme étant une marque sans histoire sur les médias sociaux, a répliqué à Popeyes une semaine plus tard, le 19 août, en clamant qu’ils étaient le restaurant qui offrait le vrai sandwich au poulet «original». Popeyes a répliqué du tac au tac en moins de trois heures.

Toujours le 19 août, d’autres joueurs offrant des sandwichs au poulet sont entrés dans la danse, alors que Wendy’s, Shake Shack et Bojangles ont publié des Tweets en réponse à la dispute initiée par Popeyes et Chick-Fil-A.

Après un mois d’hostilités, le nombre d’abonnés de Popeyes sur Twitter a plus que doublé. Plusieurs experts s’entendent ainsi à dire que c’est eux qui sont sortis victorieux du débat.

Le #PopeyesGate californien

En 2017, un petit restaurant à Long Beach près de Los Angeles, Sweet Dixie Kitchen, s’était fait «prendre» en train de servir des sandwichs au poulet avec du poulet frit que la propriétaire avait acheté chez Popeyes. Cependant, elle les vendait pour quelques dollars de plus.

À l’époque, l’affaire était devenue virale, alors que la propriétaire avait candidement avoué servir du poulet de chez Popeyes parce qu’elle le trouvait délicieux, tout simplement. Cette réponse lui avait eu une réception plutôt positive du public.

Avant le lancement officiel de leur sandwich au poulet dans toutes leurs succursales aux États-Unis le 12 août, Popeyes a donc orchestrés un «pré-lancement» chez Sweet Dixie Kitchen, le 8 août.

Pour souligner ce «pré-lancement», Popeyes a tourné une vidéo de 90 secondes qu’ils ont mis en ligne. Ils ont aussi monté une version de 30 secondes qui a été diffusée à la télé conventionnelle.

L’histoire a fait parler d’elle en ligne avec le hashtag #PopeyesGate.

Le message web de 90 secondes de Popeyes tourné au restaurant Sweet Dixie Kitchen, qui raconte les grandes lignes de l’histoire.

Le message télé de 30 secondes de Popeyes tourné au restaurant Sweet Dixie Kitchen.

BYOB

Devant la pénurie de sandwichs au poulet après deux semaines, Popeyes a développé une solution rapide, pratique et ludique pour remédier à la situation.

Il ne leur restait plus de pains pour faire les sandwichs. En revanche, ils ne manquaient pas de poulet. Ils ont donc suggéré de manière humoristique aux consommateurs d’apporter leur propre pain aux restaurants, d’acheter du poulet et d’assembler leurs sandwichs eux-mêmes.

Ils ont appelé cette opération BYOC («Bring Your Own Bun», ou « Apportez votre propre pain »). Ils l’ont soutenue avec un messages télé au ton tout aussi léger.

Les messages télé du BYOB.

On attend impatiemment l’ouverture d’un Popeyes à Montréal. Entretemps, on ne se plaint pas trop, on connaît de très bonnes tables près de nos bureaux dans le Vieux-Montréal. Alors si vous voulez qu’on dîne ensemble, ou simplement qu’on prenne un café pour parler de pub, de hockey ou d’opéra, appelez-nous. On s’occupe des réservations.

Avec amour et pertinence,

dada