De l’intelligence artificielle en publicité

L’essor de l’intelligence artificielle depuis 20 ans, et plus particulièrement ces dernières années, est en train de transformer le monde autour de nous.

Nous retrouvons l’IA dans de plus en plus de sphères de nos vies. Elle permet à des étrangers de dialoguer dans des langues différentes en temps réel, à des consommateurs d’obtenir des réponses à leurs questions à l’aide de «chatbots», à des entreprises d’analyser d’innombrables données pour optimiser leurs affaires, et ainsi de suite. La liste est vaste et s’élargit chaque jour.

Dans tous les secteurs, l’IA fait progresser la société de plusieurs manières et, plus souvent qu’autrement, c’est pour le mieux. Nous sommes loin des scénarios cyniques que faisait craindre le superordinateur HAL dans 2001, L’odyssée de l’espace.

Au-delà de la fiction, l’IA s’est réellement taillée une place dans les arts et la créativité aussi.

En peinture, un tableau entièrement créé par un système d’IA à partir d’algorithmes s’est vendu pour 432 500$ dans un encan chez Christie’s à New York en octobre dernier. En musique, des systèmes IA peuvent composer des pièces de rock, de jazz ou de musique classique. En architecture, l’IA peut contribuer au design d’édifices et permet le fonctionnement de maisons intelligentes.

Sans surprise, l’IA a également fait son chemin dans le monde du marketing et de la publicité. Ses usages y sont multiples. Parmi eux, notons les annonces en ligne ciblées, l’analyse de données pour anticiper les comportements des consommateurs, les moteurs de recherche de plus en plus perfectionnés, les «chatbots» en ligne et le suivi en temps réel des variations de prix, comme par exemple ceux des hôtels.

Il existe même de nouvelles applications qui font de la rédaction publicitaire, qu’il s’agisse de titres accrocheurs, de descriptions de produits ou d’offres promos. Selon des études, ces applications effectuent de la rédaction plus efficace que celle de rédacteurs humains (dans certains cas, bien entendu).

L’IA a aussi commencé à apparaître en création publicitaire. Les exécutions ne sont pas encore assez convaincantes pour inquiéter les concepteurs d’aujourd’hui, mais l’avenir leur réserve probablement des surprises.

Voici deux campagnes qui montrent les premiers pas de l’IA en conception publicitaire. Si vous ne les avez pas déjà vues ailleurs, vous risquez d’être impressionnés par ce que vous verrez.

Lexus, Driven By Intuition

En 2019, l’agence britannique The&Partnership a produit le message télé Driven By Intuition de 60 secondes à partir d’un script entièrement crée par un système d’IA à partir d’algorithmes.

Pour en arriver à ce script, l’IA a analysé une banque de 15 ans de publicités d’automobiles primées aux Lions de Cannes. Au cours de cet exercice inédit, l’IA a identifié des points communs dans l’ensemble des messages ayant trait aux relations entre les humains et leurs voitures, à leur manière de conduire et aux émotions engendrées par la conduite automobile.

L’équipe de création de l’agence a par la suite peaufiné le script de l’IA avec quelques retouches mineures. Puis, le réalisateur Kevin Macdonald a porté le script à l’écran, à l’aide d’une réalisation à grand déploiement.

Le résultat est un spot très bien produit. Le concept du script, quant à lui, est cohérent dans une certaine mesure, mais démontre toutefois les limites de l’ordinateur. Quoiqu’il en soit, c’est justement le fait que le script soit le fruit de l’IA qui fait toute la beauté de l’exécution.

Le message « Driven By Intuition » de 60 secondes 
Le making-of du message « Driven By Intuition »

Burger King, Agency of Robots

En 2018, l’agence DAVID de Miami a conçu Agency of Robots, une campagne télé et radio entièrement conçue à l’aide d’IA. Ou enfin, presque.

La prémisse de la campagne était que Burger King avait confié sa publicité à des robots d’IA, qui avaient analysé plus de 1 000 heures de pubs pour créer une campagne «parfaite» pour la chaîne de fast-food.

En réalité, le tout était une parodie. Et qui dit parodie, dit humour. Les messages se sont ainsi avérés des catastrophes comiques et tout à fait assumées comme tel.

La campagne a été appréciée du public au point d’être reprise par les médias américains. De plus, les exécutions radios ont été récompensées aux prix Clio et aux Lions de Cannes.

La campagne « Agency of Robots » 

Conclusion

L’IA vient de juste de faire une petite apparition dans le rétroviseur des concepteurs publicitaires. Les résultats ne sont pas encore tout à fait à point, mais laissent présager des développements intéressants.

La plupart des gens diront que l’ordinateur, aussi perfectionnés soient ses algorithmes, ne parviendra jamais à remplacer la sensibilité humaine fondamentale.

Il n’en demeure pas moins que, comme l’inscription sur les rétroviseurs le dit si bien, «Avertissement, les objets dans le miroir sont plus près qu’ils ne paraissent.»

Chez dada, nous partageons nos bureaux avec deux start-ups spécialisées en IA avec lesquelles nous développons des projets conjoints. Pour en apprendre davantage sur l’avenir de l’IA en publicité et en marketing, n’hésitez pas à nous contacter.

Si vous avez des questions à propos de l’IA en création publicitaire, nous avons encore des concepteurs-rédacteurs et des directeurs artistiques humains parmi nous et ils seraient ravis d’y répondre.

Avec amour et pertinence,

dada