Étude de cas présentée par agence dada

La publicité en temps de crise 

Plusieurs économistes s’entendent pour dire qu’il y aura une récession mondiale en 2020 à la suite de la COVID-19 et que la reprise, bien que nous soyons tous pris d’optimisme, sera longue. En ces temps plus difficiles, la tendance naturelle des entreprises est de diminuer leurs dépenses. Parmi celles-ci, les dépenses marketing sont souvent au top de la liste et sont parfois réduites à zéro. Or, bon nombre d’études effectuées à la suite des dernières récessions mondiales, notamment celles de 2008, de 1990 et de 1982, ont démontré que les entreprises qui ont maintenu leur publicité pendant la récession ont enregistré des gains de revenu net sensiblement plus élevés non seulement pendant, mais plus encore, deux ans après celle-ci.  

Selon un article de Forbes Magazine de septembre 2019[1], pendant la récession de 2008, les dépenses publicitaires ont diminué de 13 % aux États-Unis. La recherche démontre que les entreprises qui ont réduit leurs dépenses publicitaires pendant la récession ont vu généralement leurs ventes et leurs revenus baisser de deux fois. Cette situation a également augmenté la pression sur la réduction des prix, et la distribution est devenue plus difficile à maintenir sans soutien publicitaire. De plus, les entreprises qui ont réduit la publicité ont mis beaucoup plus de temps à se redresser, car une telle action a non seulement eu un impact sur les ventes, mais également sur la part de marché. 

Mais évidemment, il peut être difficile de justifier des investissements publicitaires lorsque des employés sont mis à pied temporairement ou placés sur le travail partagé. Personne ne sait de quoi sera fait demain et, en ce sens, l’investissement en marketing, bien que les études démontrent ses impacts positifs, demeure évidemment une option que peu d’entreprises impactées par la crise se permettent. 

Malgré tout, des clients, ça reste des clients, qu’ils achètent en ce moment ou pas. Ils ne deviennent pas tout à coup des inconnus. Il importe donc de garder le contact avec eux, de les entretenir. Les entreprises qui ont les moyens financiers peuvent évidemment sortir du lot. Il y a moins de bruit publicitaire, et les clientèles cibles sont, en quelque sorte, captives et consomment les médias comme jamais.  

Lorsqu’elle se fait habilement, surtout en ces jours difficiles, la publicité peut repositionner un produit ou un service afin de tirer profit des nouvelles préoccupations d’achat, donner à un annonceur une image stable et crédible dans un environnement chaotique ainsi que la possibilité d’avoir une présence soutenue dans les médias publicitaires, selon les industries évidemment. 

Les gens cherchaient à connecter avant avec leurs entreprises ou marques favorites. Ils cherchent encore à le faire maintenant; encore plus peut-être. Leur souhait de connexion n’a certainement pas disparu depuis que la COVID-19 a fait son apparition soudaine dans nos vies. 

La invention en temps de crise 

Le médecin psychiatre et penseur influent Carl Gustav Jung a déjà écrit : 

« Les crises, les bouleversements et la maladie ne surgissent pas par hasard. Ils nous servent d’indicateurs pour rectifier une trajectoire, explorer de nouvelles orientations, expérimenter un autre chemin de vie. » 

C’est vrai pour les humains et ça l’est également pour les entreprises puisqu’elles peuvent être un puissant accélérateur de nouvelles façons de faire. C’est dans ces temps de crise que peuvent émerger le plus d’opportunités. Il faut donc voir la crise que nous vivons actuellement comme une période idéale pour se réinventer même si cette perspective peut, à court terme, être difficile à explorer. 

Par définition, les crises ont une trajectoire très dynamique qui nécessite un recadrage constant de nos plans. Même chose ici; c’est vrai pour les humains comme pour les entreprises. L’ignorance initiale, l’absence totale de compréhension de ce dont sera fait demain fait place à la découverte et à la création de sens. Ensuite, on cherche à planifier sa réponse et à s’organiser, puis la stratégie de rétablissement. Enfin, on réfléchit et on fait le post mortem de nos apprentissages. Mais ce processus doit être rapide pour éviter de rester coincé dans « le pourquoi du comment des choses » et d’être lent à réagir à l’évolution des circonstances. 

En ces temps économiques difficiles, il importe notamment de se tourner vers l’innovation en matière de modèles d’affaires pour faire face aux changements permanents dans le paysage du marché. Chaque entreprise prospère répond déjà à un réel besoin client avec un modèle commercial efficace. Mais les nouveaux besoins des clients qui émergent des crises créent également des occasions pour innover. Il importe donc de se reposer des questions, de réfléchir à sa raison d’être, de se questionner sur son positionnement d’entreprise et sur la possibilité, justement, de se positionner autrement. Je suis certaine que vos équipes en ont le temps si elles sont bien encadrées. 

Menacées par la crise, de nombreuses entreprises se concentrent sur des mouvements défensifs. C’est normal, surtout lorsqu’elles ont à faire des mises à pied ou que le cash-flow est serré et imprévisible, mais l’expérience chinoise démontre que certaines entreprises ont audacieusement innové autour des opportunités émergentes.[2] 

Chez nous, c’est le cas des boutiques Séduction qui, comme plusieurs autres, ont dû fermer temporairement leurs portes le 23 mars dernier. L’entreprise devait donc continuer « d’opérer » suivant un modèle différent, effectuer un passage obligé du magasin physique au numérique, tout en étant consciente des lacunes de sa boutique en ligne – elle est en voie d’être améliorée dans les prochaines semaines. Mais en ces temps de crise, il faut procéder comme les start-up, c’est-à-dire par itération, et accepter que tout n’est pas complètement parfait. 

La recherche du bonheur en temps de crise : le cas Séduction   

Séduction est un leader en Amérique du Nord dans l’industrie de la vente de produits érotiques. Devant la crise importante qui sévit et le confinement obligatoire, l’entreprise souhaitait mettre en place une campagne publicitaire d’impact afin de faire « redécouvrir Séduction » par une approche clin d’œil et, profitant de l’absence de ses concurrents en publicité, asseoir la position de leader de la marque en ligne et en magasin. 

Les boutiques Séduction ne font pas partie des entreprises de services essentiels. Elles sont donc toutes fermées jusqu’à nouvel ordre. Leur plateforme d’achat en ligne, dont la refonte numérique doit être achevée au cours des prochaines semaines, vise à maintenir les liens avec les clients actuels et à en tisser avec de nouveaux. 

Après s’être fait accompagner par dada pour son re-positionnement, l’entreprise a dévoilé une toute nouvelle campagne déployée sur de nombreuses plateformes partout à travers le Québec. Uniquement des médias à propriété québécoise ont été retenus. Coup marquant de l’offensive, la une du Journal de Montréal après l’annonce de la fermeture des frontières canadiennes par le premier ministre Trudeau. On pouvait y lire : 

Des résultats porteurs 

Preuve du succès incontestable de la campagne : après quelques jours seulement, l’entreprise mesurait une hausse de 20 % de ses ventes en ligne, et les interactions ont doublé sur ses médias sociaux. Elle a eu également une importante couverture de presse, à la une de la section Argent dans le Journal de Montréal ainsi qu’à la radio de 98,5 à heure de grande écoute, en plus d’une dizaine d’autres entrevues dans les stations locales. 

Re-positionnementRé-invention et Re-connection 

Tous les beaux plans que nous avions prévus pour les deux prochaines années sont à revoir. Grand nombre d’entreprises devront se réinventer, faire pivoter leurs modèles d’affaires, revoir leur positionnement et leurs communications dans la perspective où les comportements des consommateurs vont changer et où de nouvelles habitudes seront instaurées. Une chose est certaine, les opportunités et l’innovation viennent beaucoup plus facilement quand on a du temps et que l’on est en quelque sorte déconnecté, que lorsque l’on va à cent milles à l’heure. 

Vous pouvez, en tant qu’entreprise, contribuer à rendre les gens heureux dans les moments où ils en ont le plus besoin et, après, voir comment vous réinventer pour ça. Et c’est ici qu’on peut vous aider. Avec amour et pertinence. 

[1] When A Recession Comes, Don’t Stop Advertising, Forbes, September 2019

[2] CoronaVirus + Business, Harward Business Review, Special edition, March 2020