Marketing post COVID : commencez par l’intérieur

En février dernier, le taux de chômage avait encore diminué au Québec : il était désormais à 4,5 %, un record depuis 1966[1]. Nous étions bien loin de penser, qu’un mois plus tard, la situation effectuerait un virage à 180 degrés et que nous atteindrions 8,1 % en mars, avec une projection croissante pour le bilan du mois d’avril. De plus, seulement 1 Canadien sur 2 a travaillé en mars et seulement 58 % des Canadiens de plus de 15 ans ont occupé un emploi; les autres ont été licenciés ou contraints de travailler à temps réduit[2].

En ce moment, nous dessinons des arcs-en-ciel et nous nous disons collectivement que ça va bien aller, et c’est vrai. La mobilisation exceptionnelle de tout le peuple québécois produit des résultats porteurs. Même Google le soulignait dans un rapport récent[3]. Cependant, le plus grand employeur québécois, soit le regroupement de toutes les petites et moyennes entreprises, souffrira de cette crise. Le marché de l’emploi en sera largement bouleversé. Pour les employés, les besoins d’hier ne seront probablement plus ceux de demain.  

Faisons le point sur les tendances pré-crise, les projections de l’après-crise et les solutions qui se dressent à l’horizon, incluant celles subventionnées par le gouvernement.

Avant la crise – attraction et rétention

Pendant des décennies, les organisations ont beaucoup investi dans les RH, mettant l’accent sur les rôles de chacun, les salaires et avantages sociaux, les organigrammes, les activités spéciales. Puis, un jour, elles se sont dit : « plutôt que la gestion des ressources humaines, pourquoi ne ferions-nous pas la gestion humaine de nos ressources ? » Elles ont compris que s’intéresser au parcours personnel des employés, à leurs ambitions, à leurs opinions, c’était aussi les encourager à développer un sentiment d’appartenance à l’égard de l’organisation qui les employait. En s’appuyant sur cette prémisse, elles ont pensé qu’une organisation devrait déployer les mêmes efforts de marketing auprès de son personnel que ceux qu’elle déploie auprès de sa clientèle. En d’autres mots, une entreprise avait intérêt, particulièrement dans un contexte de rareté de la main-d’œuvre, à investir sur sa marque employeur.

Si une entreprise réussissait à se démarquer auprès des consommateurs par la promesse qu’elle faisait sur ses produits ou services, elle devait aussi réussir à se démarquer auprès de son personnel par la promesse qu’elle lui faisait à titre d’employeur.

Tout ça, c’est encore vrai. Par contre, la dynamique sera différente. De fait, il y a quelques semaines tout juste, les employés avaient le choix des emplois. Ils pouvaient les magasiner à loisir. Le défi reposait dans l’attraction et la rétention de la main-d’œuvre. Tout semblait passer par la marque employeur comme solution miracle afin de déployer des moyens qui passaient outre les affiches sur les édifices.

Mais la donne a changé : l’économiste Pierre Fortin projette une diminution du PIB au Canada de 20 % à 30 %. Certaines entreprises québécoises ne survivront pas à l’arrêt économique imposé par les mesures sanitaires d’urgence. Il y aura une diminution des emplois sur le marché, et ce, à l’échelle de la province. Lors de la reprise économique, tout porte à croire qu’il y aura une forte correction et que nous passerons d’une économie favorisant les employés à une économie favorisant les employeurs. Comment faut-il réfléchir l’après-crise dans ce contexte évolutif ? 

Après la crise – appartenance et sécurité

La marque employeur demeure importante, mais la perspective devra changer. Alors que nous sommes tous confinés à la maison minimalement jusqu’au 4 mai prochain, le retour est à prévoir.

D’abord, c’est un changement de paradigme complet qui s’est opéré. Alors que le télétravail à domicile n’était généralement disponible qu’en tant qu’arrangement spécial ou encore uniquement dans une petite poignée d’entreprises, en quelques jours à peine, la crise de la COVID19 a précipité l’organisation des technologies de téléconférence et de télétravail pour l’ensemble des industries. Et nous nous sommes tous rendu compte que ça fonctionnait.

Après avoir travaillé de chez nous pendant des semaines, nous aurons besoin de nous retrouver entre collègues et de recouvrer notre appartenance à l’organisation pour laquelle nous travaillons. Nous voudrons aussi adhérer à un groupe, comprendre de nouveau le sens de notre travail et pourquoi nous le faisons. Il est donc impératif pour les leaders de faire vivre la culture de leur entreprise pendant la crise pour que leurs gestes soient significatifs dans la reprise des activités. Les employés qui n’auront pas cultivé leur sentiment d’appartenance à leur employeur seront plus susceptibles de vouloir des changements dans leur vie, ou encore de revenir fortement désengagés.

Par ailleurs, toute la question de la sécurité se posera encore une fois. En effet, la situation de l’emploi sera différente et le taux de chômage plus élevé puisque, selon la Fédération canadienne de l’entreprise indépendante, 1 PME sur 3 risque de devoir déclarer faillite[5]. Ce nouveau contexte fera en sorte que les employés souhaiteront davantage travailler pour des entreprises solides et pérennes. Ils chercheront une sécurité d’emploi dans une économie affaiblie.

Et si, en ce sens, nous revenions à la bonne vieille base avec la pyramide de Maslow.

Selon Maslow, après les besoins physiologiques de base, viennent ceux de sécurité qui renvoient au sentiment d’appartenance et aux besoins d’être aimé et écouté. Puis, suivent les besoins d’estime associés au sentiment d’être utile et de contribuer à une mission plus grande que soi, d’avoir de la valeur au sein du groupe. Enfin, survient le besoin ultime qui est de s’accomplir, de développer ses connaissances et ses valeurs.  Alors que la dernière décennie a forcé les employeurs à se soucier des besoins de leurs employés de la base de la pyramide à son sommet, il apparaît que l’après COVID nous fera revenir à l’essentiel.

Et l’essentiel sera de se sentir rassuré, d’avoir un employeur qui protège ses employés et qui déploie des mesures afin de prendre soin d’eux. Plus encore, de faire partie d’une organisation qui care pour vrai, qui a cette capacité de démontrer à chacun l’importance de son rôle dans une perspective globale de développement de l’organisation. Nous serons donc face à un défi de sécurisation et d’appartenance, non seulement à un groupe, mais aussi à la mission de ce dernier. Et pour ce faire, il existe des solutions éprouvées, avec une approche no-bullshit, pour revenir à la base et faire vivre la mobilisation au cœur de votre organisation.

Marketing intérieur – communications organisationnelles

Et tout ça passe par le marketing intérieur, communément appelé dans le jargon RH, la « communication organisationnelle ». Les objectifs de cette communication organisationnelle consistent notamment à :

  • « unifier les employés;
  • créer un climat qui favorise le développement du sentiment d’engagement envers l’organisation;
  • favoriser la transmission rapide et efficace de l’information, et ce, de façon bidirectionnelle;
  • communiquer des messages qui éveillent l’intérêt des employés à mieux connaître leur organisation;
  • tisser des liens professionnels entre eux;
  • atteindre les objectifs organisationnels;
  • transmettre des messages qui concernent les intérêts particuliers des groupes d’employés visés, donc des messages adaptés.»[6]

Mais évidemment, afin d’être en mesure d’atteindre les objectifs ci-haut, il importe de se questionner, de faire un diagnostic pré-crise et d’établir une ambition post-crise en termes de relations avec les employés. La période actuelle est propice à se poser ce genre de questions, puisqu’un tel audit nécessite du temps (de qualité!), denrée dont nous disposons un peu plus maintenant — ce qui n’est pas le cas lorsque nous sommes complètement plongés dans l’action.

Programme PACME – Subventionné pour réfléchir la communication organisationnelle

Évidemment, pour accomplir pareil diagnostic, un accompagnement externe peut s’avérer utile afin de bien comprendre d’où on part pour mieux aligner où l’on s’en va. Nous avons développé une méthodologie collaborative qui s’appuie sur 5 étapes ayant permis à plusieurs petites, moyennes et grandes entreprises comme Desjardins Assurances, Robitaille, Bota Bota, Boutiques Séduction, Cirka, et plusieurs autres, de réaliser pareille démarche.

Le programme PACME annoncé le 7 avril dernier par le ministère du Travail, de l’Emploi et de la Solidarité sociale, offert en collaboration avec la Commission des partenaires du marché du travail, offre un soutien financier direct pour favoriser la formation et l’implantation de bonnes pratiques en gestion des ressources humaines, et optimiser le fonctionnement des entreprises et du marché du travail. Pour le volet Entreprises[7], les activités de gestion des ressources humaines (GRH) admissibles sont notamment les mandats en communication organisationnelle et mobilisation des employés.

L’organisation de l’après-crise en termes de communication et de mobilisation peut être subventionnée, en partie ou en totalité. Et nous sommes prêts à vous accompagner dans la démarche, pour assurer la création de liens et d’engagement forts dans votre organisation, et soutenir la relance de vos activités pour appuyer votre croissance.

Simon Sinek a dit : « Nous sommes attirés par les dirigeants et les organisations qui sont bons pour communiquer ce qu’ils croient. Leur capacité à nous faire sentir inclus, à nous faire sentir spécial [sic], en sécurité et accompagné, c’est ce qui leur donne la capacité de nous inspirer. » Il est temps de vous assurer de bien communiquer, dans l’authenticité, la collaboration et par la mise sur pied de programmes porteurs pour votre organisation.

Contactez-nous pour en savoir plus.

[1] Entreprises Québec. (2020, avril 9). Recul de l’emploi et hausse du taux de chômage en mars 2020 [Communiqué de presse]. Consulté à l’adresse https://www2.gouv.qc.ca/entreprises/portail/quebec/actualites?x=actualites&e=2224313587.

[2] Schmouker, O. (2020, avril 14). Sommes-nous d’ores et déjà en récession? Consulté le 15 avril 2020, à l’adresse https://www.lesaffaires.com/blogues/l-economie-en-version-corsee/sommes-nous-d-ores-et-deja-en-recession/617032?utm_source=Linkedin&utm_medium=Social&utm_term=14-04-2020.

[3] Google LLC. (2020). COVID-19 Community Mobility Reports. Consulté à l’adresse https://www.google.com/covid19/mobility/.

[4] Fortin, P. (2020, avril 7). La pandémie et l’économie : on va passer au travers. Consulté le 15 avril 2020, à l’adresse https://lactualite.com/lactualite-affaires/la-pandemie-et-leconomie-on-va-passer-au-travers.

[5] Halin, F. (2020, avril 11). Des milliers de PME rayées de la carte. Consulté le 15 avril 2020, à l’adresse https://www.journaldemontreal.com/2020/04/11/des-milliers-de-pme-rayees-de-la-carte?fbclid=IwAR0ROQPkzAcaiW7ZxBY5i-4Url4wEw5NM7_Nxlc5FGKkXxgx-T-NNj2x3o4.

[6] Paquette, P. (2010, février 8). La communication organisationnelle – le point sur cet atout allagmatique puissant. Consulté le 15 avril 2020, à l’adresse https://ordrecrha.org/ressources/developpement-organisationnel/2010/02/la-communication-organisationnelle-le-point-sur-cet-atout-allagmatique-puissant.

[7] Ministère du Travail, de l’Emploi et de la Solidarité sociale. (s. d.). Programme actions concertées pour le maintien en emploi (PACME–COVID-19). Consulté le 14 avril 2020, à l’adresse https://www.quebec.ca/entreprises-et-travailleurs-autonomes/programme-actions-concertees-pour-le-maintien-en-emploi-pacme-covid-19/#c50703.